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白酒距離年輕消費者還有多遠?

每經記者 謝振宇每經編輯 湯輝

最近,茅臺很“火”:一方面,在此前其主力產品飛天茅臺酒的價格一路走高、甚至零售終端“一瓶難求”的情況下,由公司近期直接供給物美超市、Costco超市上海店等,并以公司指導零售價來銷售,引起了外界巨大關注。另一方面,在國內資本市場,貴州茅臺股價一路走高,目前總市值達到1.45萬億元,公司市值已距離“宇宙大行”工商銀行僅差5000億元。

與貴州茅臺股價的良好走勢一樣,其他上市酒企們今年來股價也一路走高,股價翻番者也不在少數。股價反映了行業被投資者(機構)的看重、受資金的青睞。但白酒行業真如白酒股的走勢那般良好,到了行業爆發式增長的時候嗎?

而進入9月,白酒業在網絡中、微信朋友圈形成一定話題的事件之一,是另一知名酒企瀘州老窖與網紅品牌鐘薛高聯合推出了一款冰淇淋。“沒去冰,沒去糖,加了一點瀘州老窖。”這一句傳播語的背后,是冰淇淋中加入了知名白酒的創新,并引起了不小關注。

將茅臺的“火”與加酒冰淇淋的火,放到一起來分析,前者是因為茅臺的品牌效應以及由其帶來的話題,而后者則是白酒品牌與年輕消費者所偏愛的“網紅”品牌的一次跨界合作。

實際上,瀘州老窖近幾年在如何與年輕消費者“溝通”方面確實下了些功夫,如在電視劇《三生三世十里桃花》火時推出的酒類產品,又如推出香水產品,都獲得不錯反饋。

而回到前面的問題“白酒業真的進入爆發式增長期了嗎?”答案是明確的:沒有!因為當前酒業的競爭多是爭奪存量市場蛋糕,知名酒企的增長也主要是搶了地方小酒企原來的市場。而培養年輕消費者轉而喝酒,這或將是個巨大市場。

實際上,在行業內,一直有這樣一種聲音:即,年輕消費者隨其年齡增長或是受喝白酒氛圍的熏陶,到了一定時候,會開始更多接觸白酒,而成為白酒消費者。但按這樣的自然發展勢頭,或也會有另一種可能:白酒離年輕人越來越遠,最終變得“絕緣”了。

那么,如何探索新的市場特別是培養年輕消費者,正是白酒行業和企業需要著重考慮的。因為,在當下的消費市場,80后、90后的消費力早已不可小覷。但對于年輕消費群體,白酒過去和他們卻存在著天然的距離。

如何抓住更加年輕的消費者群體?在行業內,近些年,一直不斷有酒企在進行嘗試,包括以白酒作為基酒來調制雞尾酒,以及前幾年掀了一陣風的預調酒,都曾在白酒行業被重視。但如預調酒的案例,在那陣風吹過、熱度降低后,如今亦較少再有酒企提及。

預調酒等的案例,或許是不那么成功的嘗試,但我們從中也可找到一些經驗或教訓。最終,酒企真正需要下功夫的,是找到讓年輕人接受白酒、養成喝酒習慣甚至愛酒的方法。其中,首先得學會與年輕消費者進行溝通,同時以后者能夠接受的、新的嘗試方法去讓對方接受白酒。

就目前來看,白酒業和知名白酒品牌,與年輕人還有明顯的距離。同時,針對年輕人,白酒企業傳統講故事、營銷的辦法,特別是走“高大上”的路子,多是很難行得通的。想要真正地打開年輕消費者的市場,酒企還需下更多功夫,并將此作為一場長期戰役去布局和不斷嘗試。

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