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付了費才能變會員?支付寶想用“輕會員”減輕用戶負擔

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2019年09月24日 18:46:24來源:界面新聞

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記者 | 林北辰

9月24日,在支付寶開放日上海站中,支付寶推出了一款面向商家和用戶的創新商業模式“輕會員”,在輕會員模式下,消費者辦理會員時無需預付費或儲值,即先享受會員權益,到期后再結算會員費。

與過去的先付會員費再使用的方式不同,這是一種未被市場大規模驗證過的會員營銷模式:用戶在支付寶上選擇是否成為某個品牌的會員,在階段內默認享受會員折扣和權益,若到了會員截至日期其享受的優惠還未達到會員費用,則取消會員,將之前優惠金額退回商家;若所享優惠超過了會員費用,則在到期時一次性扣除會員費用,背后的邏輯在于“先享后付”打消消費者對辦理會員的擔憂。

花唄創新市場部樂森向界面新聞記者解釋,這是支付寶試圖破解商家與消費者在會員這件事上的信任難題,輕會員模式最初從用戶角度出發,同時在商家層面幫助商家核銷優惠券、提高用戶留存率。

據支付寶提供達的數據,試行品牌之一廣東東莞品牌美宜佳辦理了輕會員的用戶,復購客單金額提升了57%,優惠券的核銷率最高達72%。

“輕會員”使用方式舉例

由于輕會員是先享后付的模式,支付寶在驗證階段接入了芝麻信用和花唄的評估。樂森解釋,用戶可用芝麻信用或花唄進行評估以開通“輕會員”,若二者均無法達到信用要求,也可以選擇凍結一部分額度開通,這樣的模式能夠讓大部分用戶參與進輕會員的玩法中。

值得一提的是,用戶要使用輕會員,其辦理方式和付款渠道僅有支付寶一種,這也是支付寶為其導流的方式之一。

在開通會員的人身核驗階段,支付寶押寶了人臉識別技術。被稱為“蜻蜓”的一系列人臉識別收銀機在支付寶開放日上展出,其中蜻蜓Plus一體機與蜻蜓Extension分體機分別針對零售和餐飲等高頻場景:蜻蜓Plus取消了鍵盤支付,外型小于傳統收銀設備,適合商店零售;蜻蜓Extension則可按需連接ipad等各種屏幕進行自由組合,覆蓋餐飲、醫療等交互性場景。

作為支付寶旗下的收銀式終端硬件,“蜻蜓”一代于2018年底推出,最初是用來進行刷臉支付的普及,2019年4月支付寶對其進行了一次升級, “蜻蜓”二代可用于商家收銀臺的數字化營銷,同時兼任了廣告牌的角色。而在本次開放日上,這款產品的角色已經成為了商家的數字化服務平臺,阿里云套餐優惠、支付寶小程序流量的支持都是“蜻蜓”的附加品。

通過“蜻蜓”的數字化服務平臺定位和“輕會員”的消費模式,支付寶試圖占領更多線下零售的入口。微信支付以社交流量帶去高頻次的用戶支付行為,這樣的背景下,支付寶作為工具型APP想要突圍,必須找到更穩固的用戶消費模式及使用場景,“輕會員”則是一種模式上的嘗試。

一系列應用的背后,是人臉識別技術的成熟和適配場景數的提升。支付寶智能設備事業部總經理鐘繇表示,人臉支付是未來全行業的大趨勢,正如五年前二維碼收款從面世至風靡的快速普及,他相信人臉支付的時機已到,使用一張臉購物的未來已經不遠了。

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