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數據智能的消費者運營 阿里媽媽定義數字時代新營銷

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2019年09月23日 13:41:00來源:經濟觀察報

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當消費者行為變得越發難以捉摸,當傳統線性營銷漏斗難以實現精準觸達——在數字時代,營銷環境正在經歷著新一輪變革。

在此背景下,阿里媽媽于9月17日在杭州舉辦了“開啟數字營銷新未來”首屆M營銷峰會,現場發布了秘密項目“Alimama Purchase Intent Index”(即Alimama PI,阿里媽媽購買意向指數),并提出“洞察消費者心理”、“影響消費者行為”、“衡量消費者變化”等營銷解法,以期重構數字營銷新生態。

阿里媽媽總裁 趙敏

這是阿里媽媽12年來的一次重要轉型升級,也是近一年來阿里媽媽在數字營銷領域內的集中成果展示。“數據即決策。”阿里媽媽總裁趙敏表示,面對巨大的顛覆與挑戰,營銷人需要改變固有的思維方式和營銷手段,依托數據力量,真正做到“以消費者為中心的新營銷”。

“秘密項目”重磅來襲

作為備受關注的“秘密項目”,Alimama PI基于阿里媽媽的數據、技術能力,衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響,為以“消費者運營“為核心的新營銷時代,提供了更長期、動態、一體化的評估體系。

“每個品牌在營銷活動上的投入都是巨大的,如何衡量營銷對業務增長的影響是 CEO 和 CMO 的重要課題。” 趙敏指出,我們希望透過這個指標,能夠為 CMO 正名,從“Chief Money Officer 首席花錢官”變成“Chief Growth Officer 首席成長官”。

具體來看,阿里媽媽將Purchase Intent(消費者購買意愿指數)這一傳統指標數字化,并選取了對于品牌最具價值的八大消費者互動行為(商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索、店鋪瀏覽、行業搜索點擊、店鋪收藏、商品加購、品牌商品搜索點擊),直觀反映營銷活動對消費者的影響。該指標的應用并不局限于阿里體系內,包括品牌會員信息在內的數據化沉淀指標都可以與阿里媽媽平臺進行打通和協同。

在實際應用上,Alimama PI 的作用主要體現在跨 Campaign 和單一 Campaign 這兩個維度的營銷效果評估。一方面,Alimama PI可以基于行業維度進行對比,評估品牌在行業中的營銷影響力,同時基于品牌歷史Campaign進行對比,評估本次營銷所帶來的效果提升;另一方面,Alimama PI能為品牌帶來媒介組合評估優化、人群和創意評估優化、新老客觸達效率評估等,用數字化的方式提升消費者運營效率。

據阿里媽媽方面透露,在手機、母嬰、零食等行業的品牌調研中,大量案例已經驗證了Alimama PI與品牌長期銷量呈正相關。Alimama PI用定量方式證明了,消費者心智影響力的提升能夠帶來品牌更好的生意增長。

“我們并不是用Alimama PI來取代ROI(投資回報率)等評估標準,而是通過一種商業視角來看待消費者對于品牌的價值。”阿里媽媽總經理漫天指出,阿里媽媽希望借助阿里龐大的商業體系,發揮自身在營銷領域的最大價值和效能,從商業角度推導出廣告如何精準觸達消費者,商家怎樣有效獲得增量等營銷方式。

消費行為變遷:從“游牧民”到“采獵者”

Alimama PI的提出并非偶然。隨著消費者決策鏈路的無序化,以流量為中心的線性投放邏輯已經無法滿足新營銷時代的變化和需求,品牌需要更能反應消費者心智的評估指標,從而做好消費者全生命周期的數字化運營。

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